Rebranding 改頭換面的品牌

你曾經因為一個全新的品牌形象,而對一個你從來漠不關心的品牌產生興趣嗎?

這種突如其來的關注,很有可能是品牌重塑 (Rebranding) 的效應。在這高科技時代,世界每分每秒都在變化,我們每天都被大量資訊淹沒。時日太快,潮流在變,人們的喜好也隨之而變。新的品牌不斷掘起,推出迎合大眾口味的產品,博得人們的關注。為了與時並進,提升競爭力,吸引消費者目光,創立已久的品牌便想要重塑他們的品牌,向消費者展現全新的品牌策略和形象。有些品牌亦會為了接觸新的消費群或推出新的產品系列,而推翻以往品牌在人們心中的形象,為品牌重新定位。

新名字、新logo或新設計只是品牌重塑中的冰山一角。要進行品牌重塑,給予品牌新的形象,其實需要下很多功夫,例如對品牌使命、價值觀或願景進行全面的了解、對同業競爭者作深入分析、對現有的品牌的定位進行衡量,決定可保留或應摒棄的部分等。一個徹徹底底的品牌重塑需要一個全面的策略方針,照顧到品牌不同的部分,例如logo、包裝、海報,以及品牌的溝通渠道,如社交平台、傳統媒體等。但不論是徹底的品牌重塑或只是品牌刷新 (brand refresh) ,新的形象都需要有效地反映品牌的核心價值和身分。

我們先從本地雪糕品牌開始,逐一看看一些品牌的新面孔吧。

 

雀巢®牛奶公司™雪糕 — 重現70年代經典包裝

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若你是土生土長的香港人,必定對雀巢雪糕不感陌生。我們的童年回憶中,相信都盛載著與家人或摯友一起吃雀巢雪糕的片段。可是,隨著入口雪糕進駐香港,掀起了一股海外雪糕熱潮,1993年成立的雀巢香港有限公司的雪糕可能顯得有點過時,甚至不再在我們心中佔領首席,

為了再次贏得消費者的心,雀巢利用它家傳戶曉和深入民心的特點,為它的雪糕系列進行改造,推出一系列復刻版包裝的雪糕,帶香港人重返70-80年代,喚起港人對品牌的舊時回憶。

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以「復古」為主題,新的雪糕杯以70年代大受歡迎的「蓮花杯」作設計概念,捨棄了藍色現代感重的設計,改為用紅色皇冠圖案和書法字體懷舊logo,讓香港人重拾昔日回憶。

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雀巢旗下冰品亦同樣換上復刻版包裝,呼應品牌的懷舊概念,包裝上的字體、顏色、標誌和代表角色,讓人回想起當年嚷著媽媽要吃雪條的片段⋯ 真叫人懷念啊!

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雀巢亦為了這次品牌重塑設計了復古海報,用上了7、80年代常見的雪糕車,強調快樂其實可以十分簡單,一杯雪糕也可以帶給人快樂。海報的油漬風格紋理 (grunge)、黃綠色調和階磚圖案讓人想起香港獨有的懷舊冰室。

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雀巢於六月期間舉辦了「快樂回憶館」展覽,配合品牌主題,展出雪糕珍藏展品,喚起港人那些年的回憶。另外,公司亦推出了限定禮品,用上紅色皇冠圖案和「紅豆樂」公仔,充滿濃濃的兒時回憶。

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Instagram / @foodcaptain.hk

時下興復古,這次的「改頭換面」計劃令產品變得很「instagrammable」,亦能鞏固雀巢在香港人心中的地位。

 

Krispy Kreme — 當新咖啡杯遇上新咖啡

如果你喜愛甜食,你便一定聽說過Krispy Kreme。Krispy Kreme是美式冬甩連鎖店,於全球設有門市,亦曾進駐過香港兩年。它們的冬甩在世界各地享有一定知名度,包裝鮮明,品牌視覺識別 (visual identity) 亦十分有記憶點:綠色包裝盒、綠色小圓點、一眼便能辨識的Logo等。你知道嗎?冬甩盒上的每一個綠色圓點其實代表著冬甩。

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Image: Krispy Kreme / https://www.krispykreme.com/

Krispy Kreme的冬甩美味難擋,人們都會被它們的冬甩吸引過來,品牌與冬甩從此便畫上等號。不過, Krispy Kreme其實不只售賣冬甩,它們也有在賣香濃的咖啡,只是很少人知道而已。

為了讓消費者重新認識品牌的咖啡飲品,Krispy Kreme重新調製了咖啡的沖泡配方,沖調出兩款新咖啡 Smooth和 Rich,並替它們具識別性的咖啡杯換了設計,務求讓消費者知道它們的咖啡已經「改頭換面」,脫去以往的形象了。

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新的設計捨棄了以往識別度很高的綠色杯身和紅綠色的標誌,以Krispy Kreme的80年品牌歷史為靈感,換入酒紅色的設計元素,不少人也對此設計感到意外。

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新咖啡杯的正面,有一個被剪裁成冬甩圖形的文字商標,而側面則印上了Krispy Kreme的成立年份-1937年。新的咖啡杯設計主要表達以下五樣特色:咖啡、優質、新鮮、真材實料和手工沖泡。

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脫離了標誌性的綠色後,新咖啡杯用上了鏤空字體,綴以灰圓點和幼直線及曲線,重演90年代風格。

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新咖啡杯表達了品牌歷史形象,亦因爲嶄新的設計加強了推廣效應,甚至或能吸引新的消費客群。不過,另一方面就有人覺得這設計過於小題大造,有太多瑣碎的原素,令設計看上去感覺零散,毫不吸引。而新杯因爲完全捨棄了根深蒂固的綠色,Wordmark亦被裁成冬甩形狀,令人難以識辨這是一個Krispy Kreme的咖啡杯,當看見其他人拿著這充滿陌生感杯時,也很難令人說出「我也想要來一杯Krispy Kreme!」。

你呢?你有被這嶄然一新的設計所吸引,還是覺得它是一件失敗作呢?

 

Little Wolf Coffee – 可愛得太犯規!從頭到尾的大改造

Little Wolf 是一家美國的咖啡烘焙店,專售精品咖啡。咖啡店的名字取自店主的好同伴River,一隻像狼的哈士奇狗。

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黑白色的元祖Logo,用上可愛童趣的字體,設計特別在於有一隻從「W」延伸出來的狼。Logo很可愛,但識別性卻不夠強。店主想要讓咖啡店和精品咖啡更「平易近人」,有如人們的好同伴。於是,設計公司Perky Bros按著「Good Coffee & Companions」的理念為咖啡店設計了全新的品牌形象和新Logo。

新的Logo由兩個原素組成:一個serif字體的 wordmark,像英文經典故事書裡會用到的字體,和一個戴著單片眼鏡的River(有人卻認為單片眼鏡像 ‘9’ 字)。這兩個原素不會同時出現 (非lock-up logo),但當分別被用在品牌產品時,卻有著相應的關連性。

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設計的靈感一部分源自科學,另一部分來自故事書。整個系統井并有條,字體排印獨特,並用上平和的冰藍色調,令人聯想起初生狼的藍色眼睛。主角River就像忠心的咖啡店主人,在品牌形象展示活潑貪玩的一面。調皮的繪圖提醒我們精品咖啡不只是高尚人家的玩意。」 – Perky Bros

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冰藍色幼線,襯上灰色marker陰影,打造故事書風格。

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Little Wolf卡片設計簡潔,只用上冰藍色的wordmark。

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Little Wolf舊的咖啡豆包裝跟其他獨立經營的咖啡店相似,只是一個印上了Logo的啡色包裝袋。

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設計公司亦給咖啡豆產品換上了可愛的包裝,細心照顧到包裝袋的每一面,例如側面和背面的River的繪圖、底部的 ‘Sit’字、內層的狼毛髮圖案、代表不同咖啡種類的顏色貼紙。利用顏色貼紙能替咖啡店省下不少錢,因為他們只需印不同的貼紙,而非不同設計的包裝袋。

店舖和其他部分:

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這次品牌重塑讓咖啡店以活潑快樂和友善的形象視人,逗人喜愛的插圖使人會心微笑,咖啡店或可考慮進軍兒童出版業呢!不過,有些人就覺得這些可愛繪圖容易使人把咖啡店當成狗糧品牌或寵物店。你覺得呢?

資料及圖片來源:
https://www.nestle.com.hk
https://www.krispykreme.com
https://www.underconsideration.com/brandnew
https://perkybros.com/portfolio/little-wolf-coffee/

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